SEA به چه معناست؟

مفاهیم و اصول تبلیغاتی موتور های جستجو

تبلیغات موتورهای جستجو یا SEA

تبلیغات موتورهای جستجو یا (SEA: Search Engine Advertising) زیر شاخه ای از بازاریابی موتورهای جستجو یا (SEM: Search Engine Marketing) است. بازاریابی در موتورهای جستجو که معروف ترین آن‌ها گوگل، یاهو و مایکروسافت را شامل می شـود را بـه اختصـار SEM می‌نامند.
امروزه این تکنیک به شکل علم درآمده است و مطمئنا بدون تخصص و دانش کافی نمی توان بـه موفقیـت در ایـن زمینه دست یافت. گوگل روز بـه روز قـوانین خـود را در رابطـه بـا بازاریـابی در موتورهای جسـتجو سخت‌تر کرده است. این ابر غول اینترنتی وجهی را از آگهی دهنده بابـت تبلیغـات در سـایت خـود دریافـت می کند.

SEO یا بهینه سازی موتورهای جستجو (Search Engine Optimization) به معنای بهبود قابلیت دسترسی به واژه های کلیدی است؛ در حالیکه SEA بطور مستقیم به نتایج موتورهای جستجو و وب سایت ها می پردازد. واژه “Search Engine Advertising” مترادف “Keyword Advertising” (تبلیغات کلیدی) محسوب می شود و همچنین واژه PPC (پرداخت به ازای هر کلیک یا pay per click) را با استفاده از روش پرداخت که توسط تبلیغ کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد، ایجاد می کند.

سلطه گوگل در بازاریابی تبلیغاتی باعث شده تا استفاده از پلتفرم تبلیغاتی آن یعنی Google AdWords, در بازار شایع شود. با وجود انواع مختلف آن، مفهوم آن بدین معناست: قرار دادن تبلیغات در بالا، پایین یا در کنار نتایج جستجو.

استفاده از متد تبلیغاتی در کنار نتایج جستجو مختص گوگل نیست و این راهکار را موتورهای جستجویی نظیر Yahoo  و Bing نیز انجام می دهند. از آنجا که تبلیغ کنندگان می خواهد که تبلیغ شان در بهترین شرایط و در کنار نتایج جستجو نمایش داده شود، این فرم بازاریابی منبع قابل توجهی از درآمد را برای موتورهای جستجو به دنبال داشته است.

روند کار در SEA به چه صورت است؟

اصل تبلیغات در موتورهای جستجو بسیار ساده است. اولین قدم برای ارتقاء کسب و کار از طریق گوگل، بینگ و یا یاهو، تعیین کلمات و واژه های کلیدی مرتبط با آن کسب و کار و محصول است. بنابراین لازم است که کلمات واژه های کلیدی که برای یافتن وب سایت ها و پیشنهادات مشابه استفاده می شوند، شناسایی شوند. هنگامی که این مجموعه کلمات کلیدی را جمع آوری کردید، می توانید شروع به نوشتن پیش نویس متن تبلیغاتی خود کنید. پس از آن باید تعیین کنید که چه مقدار به ازای هر کلیک کاربر بر روی تبلیغ تان، می توانید بپردازید.

موقعیت تبلیغاتی شما در برابر رقیبانتان در گرو محل نمایش تبلیغتان در کنار نتایج جستجو است؛ هرچند که این تنها یکی از عوامل بسیاری است که باعث موفقیت بازاریابی بر اساس SEA است. علاوه بر این فاکتور، بازاریابی بایستی موضوعات متعددی نظیر توسعه، اجرا و حفظ کمپین های بازاریابی آنلاین خود را مد نظر قرار دهد تا بتواند در امر بازاریابی موفق باشد. در مراحل ابتدایی، توجه به بودجه و محدودیت های منطقه ای امری مهم تلقی می شود.

صفحاتی که کاربر را به محصول شما هدایت می کنند، بایستی بهینه شوند. هنگامی که آگهی منتشر شد، داده های عملکردی را می توان تجزیه و تحلیل کرده و روش های بازاریابی را در صورت نیاز بهبود بخشید.

برای اینکه یک آگهی اثربخشی مناسبی داشته باشد، بازاریاب ها قبل از انتشار متن تبلیغاتی خود چندین بار متن و نحوه پیاده سازی آن را بررسی می کنند.

SEA چه مقدار هزینه در بر خواهد داشت؟

در اصل، SEA هیچ هزینه ای برای قرار دادن یک تبلیغ در کنار نتایج جستجو موتورهای جستجو طلب نخواهد کرد. بازاریابی در موتورهای جستجوی بر پایه “CPC یا هزینه به ازای کلیک/ Cost Per Click” پیاده سازی شده است؛ بنابراین تبلیغ کنندگان تنها هزینه را هنگامی که یک کاربر روی یک آگهی کلیک میکند و به صفحه ای هدایت میشوند، دریافت می کنند. میزان هزینه ای که به ازای هر کلیک می تواند برای بازاریابان باشد، با نظر خودشان تعیین خواهد شد؛ هرچند تعداد دفعاتی که یک تبلیغ نشان داده خواهد شد، بستگی به میزان هزینه پیشنهادی بازار یاب آن تبلیغ دارد. سپس تخصیص فضای آگهی توسط حراجی تعیین می شود. این کار به Real Time Bidding معروف است.

مشارکت آنی: حراجی موتورهای جستجو (Real Time Bidding: the search engine auction)

برای هر پرس و جو و سوال وارد شده توسط کاربر، موتور جستجو شرایط را بررسی کرده و تعیین می کند که تبلیغات مناسب و مفید برای وی چه خواهد بود.

زمانی که واژه کلیدی خاصی توسط کاربر در موتور جستجو وارد شد،  اغلب چندین آگهی بالقوه مناسب با عبارت مورد نظر کاربر وجود دارد که به ترتیب مربوط بودن، در کسری از ثانیه نمایش داده خواهند شد. یکی از معیارهای مهم در انتخاب آگهی در این روش، قیمت پیشنهادی CPC توسط تبلیغ کننده است؛ گرچه کیفیت تبلیغات نیز باید در نظر گرفته شود تااینگونه بهترین و مرتبط ترین تبلیغ برای کاربر نشان داده شود.

یک تبلیغ با درجه و رتبه بندی بالا احتمال بیشتری دارد که در طول جستجو های مرتبط، در موقعیت بهتری قرار گرفته و نمایش داده شود. تبلیغاتی بر اساس پارامترهایی نظیر CPC و رتبه بندی(Rank) آنها در بالاتر نشان داده می شوند. ارزش و اهمیت یک تبلیغ بر اساس معادل زیر مشخص می شود:

رتبه بندی تبلیغات= بالاترین مقدار CPC *نمره کیفیت

پیشنهادات CPC

در طی پیشنهاد مقدار های CPC توسط بازاریاب ها، میزان نهایی که می توانند به ازای هر کلیک برای تبلیغ شان بچردازند، مشخص می شود. هر چه میزان پیشنهادی CPC بالاتر باشد، احتمال بیشتر بیشتری وجود دارد که تبلیغ در جایگاه بهتری قرار گیرد. در عوض، پلتفرم تبلیغاتی Google میزان بالایی از شفافیت و اطلاعات به روز در مورد نرخ تبلیغات موتور جستجو به بازاریاب هایش می دهد.

از طریق بودجه های ماهانه و روزانه ثابت، تبلیغ کننده می تواند برنامه ریزی کنند که دقیقا چه میزانی برای SEA هزینه کنند. گوگل تا زمانی تبلیغ را در موتور جستجویش نشان خواهد داد که آگهی از لحاظ مالی اعتبار داشته باشد. برای مثال، برای یک آگهی که باید ماهانه ۳۰۰۰دلار برای آن پرداخت شود، تبلیغ کننده می تواند روزانه ۱۰۰ دلار بپردازد؛ اما اینکه چه تعداد بار این تبلیغ در موتور جستجو نشان داده شود، بستگی به CPC دارد. هزینه هر کلیک بستگی به تقاضای مصرف کننده دارد و می تواند از چند سنت تا چندین دلار متفاوت باشد.

نمره کیفیت گوگل

گوگل در سیستم رتبه بندی خود، یک نمره کیفیتی را در نظر گرفته است که به کمک آن می تواند از انتشار آگهی های با کیفیت پایین و هزینه بالا در قسمت بالایی و ابتدایی نتایج جستجو، جلوگیری کند. این امر بر اساس نیازها و خواسته های کاربران تعیین می شود به یک تبلیغ حساب شده و با رتبه بندی بالا، توسط موتور های جستجو نمره کیفیت بالایی اختصاص خواهد یافت که نتیجه این امر، انتشار تبلیغ در قسمت های برتر و بالای موتورهای جستجو است. برای موفقیت یک بازاریابی و انتشار آگهی، CPC تنها پارامت مهم نبوده و عوامل دیگری نیز دخیل هستند.

برای اختصاص نمره کیفیت گوگل به آگهی ها، عوامل زیر مهم تلقی می شوند::

• میزان کلیک های مورد انتظار کاربران این امر به معنای تعداد کلیک های زده شده بر روی آگهی است. تبلیغاتی که تعداد کلیک های روی آن بیشتر باشد، مرتبط تر با موصوعات جستجو تلقی خواهد شد و اینگونه نمره بالاتری کسب خواهد کرد.
• میزان کلیک های روی آگهی بر اساس آدرس اینترنتی نشان داده شده (URL): اگر بر روی نشانی اینترنتی مورد استفاده در آگهی تعداد زیادی کلیک شده باشد، نمره کیفیت تبلیغ نیز بالطبع بالاتر خواهد بود.
• کیفیت صفحه تبلیغاتی: اگر یک کاربر از طریق یک لینک تبلیغاتی، وارد صفحه محصول تبلیغاتی شود، در صورتی که عواملی نظیر میزان ارتباط لینک نمایش داده شده با نظر کاربر، شفافیت و رابط کاربری دوستانه از رعایت شده باشند، این آگهی نمره بالایی را کسب خواهد کرد.
• ارتباط آگهی کپی: آگهی هایی که در موتورهای جستجو در قسمت های اولیه نشان داده می شوند، دارای عناوین و کپی هایی هستند که کاملا متناسب با پرس و جو جستجو هستند. هرچه این عناوین و کپی ها متناسب تر با پرس و جو و عبارت مورد نظر کاربر باشد، آگهی نمره بالاتری را کب خواهد کرد.

اهداف یک کمپین تبلیغاتی مبتنی بر SEA

تبلیغات موتورهای جستجو این امکان را برای صاحبان وب سایت ها فراهم می سازد تا تبلیغات شان را دقیقا جایی که مشتریان بالقوه به دنبال محصولات و پیشنهادات مورد نظر باشند، بتوانند نمایش دهند. در این راه می توان از SEA استفاده کرد. اگر صفحه آگهی و تبلیغاتی با اهداف کاربر منطبق باشد، احتمال کمتری وجود دارد که موتور جستجو این تبلیغ را به عنوان هرزنامه بخواند.

از آنجایی که بالاترین رتبه بندی تبلیغات به جستجوی کاربران و مورد مورد انتظار آنها بسیار مرتبط است، تبلیغات موتورهای جستجو توسط اکثر کاربران موتورهای جستجو پذیرفته شده است. بدین ترتیب SEA یکی از بهترین راه ها برای افزایش میزان بار ترافیکی وب سایت تان، افزایش میزان فروش شا و ارتفای برند شغلی تان است.

کسب کار ها و بازاریابان از SEA به دلایل متعددی استفاده می کنند؛ از جمله:

• افزایش بار ترافیک سایت هدف اصلی تبلیغات موتور جستجو، هدایت یک جریان بازدید کننده به یک وب سایت و افزایش بار ترافیکی آن است. به همین دلیل SEA خود را به عنوان یک منبع  اقزایش دهنده ترافیک برای وب سایت ها معرفی می کند. آگهی ها برای داشتن جایگاهی مناسب در موتور های جستجو از لحاظ موقعیتی، بر اساس کیفیت و رتبه طبقه بندی می شوند؛ اما موقعیت آنها در صفحه نتایج اول نیز می تواند از طریق پیشنهادات مالی بالا نیز تامین شود.
• ارتقاء نام تجاری: تبلیغات موتورهای جستجو یک ابزار بازاریابی کارآمد برای ارتقاء نام تجاری برندتان در میان دیگر فعالان این عرصه است. بنابراین یکی از هدف های اصلی در بازاریابی به روش SEA این است که خدمات واژه های کلیدی را با تبلیغاتی درهم امیخته و امکان رشد نام تجاری برند ها را برای آنها فراهم کند.
• ایجاد تبدیلات: مهم تر از همه چیز، اهمیت و نقش SEA زمانی بهتر درک خواهد شد که میزان فروش و بازدید ها از یک برند تجاری افزایش یابد. برنامه های تبلیغاتی همچون Google AdWords این امکان را برای صاحبان مشاغل و بازاریابان فراهم می کند تا بتوانند میزان بازدید، فروش و سایر پارامتر ها را مانیتور کرده و زیر نظر داشته باشند.

آیا استفاده از بازاریابی موتورهای جستجو سودمند است؟

در زیر به برخی از مزایا و معایب استفاده از بازاریابی از طریق موتورهای جستجو اشاره شده است:

بازاریابان می توانند با استفاده از SEO دریابند که آیا میزان رشد و توسعه برند شان قابل پیشرفت است یا خیر. به یاد داشته باشید که کاربران اینترنت برای نتایج جستجوی یک وب سایت اهمیت زیادی قائل هستند؛ از طرفی با توجه به نتایج آمار ها، تنها ۱۰ تا ۲۰ درصد از کاربران بر روی نتایج جستجویی که هزینه برای آنها در بر دارد، کلیک می کنند. بسیاری از کسب و کارها به سادگی SEA را به عنوان یک ابزار کمکی برای کمپین بازاریابی خود در نظر می گیرند. استفاده از SEA مخصوصا برای تولید ترافیک با استفاده از کلمات کلیدی مشترک مفید است؛ به خصوص اگر رقابت زیادی در یک زمینه تبلیغاتی وجود داشته باشد. برای امر بازاریابی و استفاده از SEA باید در ابتدا به یک سری سوالات به دقت و صراحت پاسخ داده شده و برای آنها تدابیر لازم اندیشیده شود. برای مثال، یک فروشگاه آنلاین فروش کفش باید در لغات کلیدی بازاریابی خود ذکر کند: “خرید کفش” و یا ” سفارش دادن کفش”.

چه کسانی می توانند از بازاریابی موتورهای جستجو بهره ببرند؟

در اصل، بازاریابی به روش SEA اگر بخواهد به موفقیت منجر شود، به اندازه کسب و کار ئ گستردگی آن بستگی ندارد. منطقه جغرافیایی، کالاها و بودجه های تبلیغاتی موجود بزرگترین عامل تعیین کننده موفقیت در یک بازاریابی مبتنی بر SEA تلقی می شوند. شرکت های کوچک تر در صورتی که بخواهند از SEA استفاده کنند، بایستی علاوه بر همه مزیت هایی که می تواند برای آنها داشته باشد، هزینه ها را نیز در نظر بگیرند. برای این کار می توانید در قسمت توضیح و شرح محصول، از کاراکتر های کمتری استفاده کنید.