تبلیغات واکنشگرا برای شبکه نمایشی گوگل

از ۳۱ ژانویه، تبلیغ کنندگان ادوردز نمی توانند تبلیغات متنی استاندارد را برای شبکه نمایشی گوگل ایجاد یا ویرایش کنند و گوگل افراد را تشویق می کند به جای این نوع تبلیغات از تبلیغات واکنشگرا استفاده کنند. در این مقاله سعی می کنیم این قابلیت و فرمت جدید تبلیغات را با هم مرور کنیم و نتایج تست این فرمت توسط برخی از شرکت ها را با هم مورد بررسی قرار دهیم. در نشستی که گوگل در ماه می سال ۲۰۱۶ برگزار کرده بود، این شرکت اعلام کرد تبلیغات واکنشگرا برای تبلیغات نمایشی در ماه جولای در اختیار کاربران قرار خواهد گرفت. از آنجایی که تبلیغات نمایشی واکنشگرا در عرض چند ماه در اختیار ما خواهد بود تلاش کردیم در این مقاله به سوالات پرتکراری که در مورد مزایا، معایب و نتایج حاصل از این تبلیغات پرسیده می شود پاسخ دهیم.

در ابتدا نگاهی به تبلیغات واکنشگرا خواهیم شد و به شما نشان خواهیم داد چگونه می توانید از این گزینه به بهترین شکل استفاده کنید.

 تبلیغات واکنشگرا چیست ؟

اگر بخواهیم صادق باشیم باید بگوییم تبلیغات واکنشگرا کاری که می گوید را انجام می دهد. این تبلیغات نمایشی به طور خودکار خود را با فضای تبلیغاتی موجود در سرتاسر شبکه نمایشی گوگل هماهنگ می کند. اندازه، ظاهر و فرمت تبلیغات را می توان با اندازه و احساس صفحات وب، اهداف کمپین و چیزی که هدف قرار می دهید منطبق کرد.

اگر بخواهیم این موضوع را از جنبه تئوری مورد بررسی قرار دهیم، آغاز چنین تبلیغاتی به معنای تجربه تبلیغاتی است که برای کاربر از لحاظ بصری بسیار مطلوب و البته طبیعی است.

همین امر باعث می شود عملکرد کمپین برای تبلیغ کنندگان نیز بهبود یابد و یک موقعیت برد-برد را برایشان فراهم آورد.

 مزایای کلیدی این قابلیت جدید در چیست؟

• رویکرد “یک اندازه واحد برای همه کاربردها”، می تواند زمان و هزینه تبلیغ کنندگان را کمتر کند زیرا افراد دیگر نیازی به نسخه های متعدد از یک تبلیغ یکسان در اندازه های مختلف ندارند. برای اینکه بتوانید تبلیغات واکنشگرا را تنظیم کنید باید دارایی های خود را در رابط ادوردز که در برگیرنده نام تجاری، لوگو، تصویر، سرتیتر کوتاه( حداکثر ۲۵ کاراکتر)، سرتیترهای بلندتر( حداکثر ۹۰ کاراکتر)، توضیح و آدرس نهایی است آپلود نمایید. شما می توانید گزینه های پیشرفته تری همچون پارامترهای URL سفارشی را در صورت نیاز انتخاب کنید.

• گوگل دارایی های خلاقانه شما را بر اساس عملکرد گذشته تان بهینه سازی خواهد کرد. پس زمانی که تبلیغ داده بیشتری دریافت می کند می توانید بهبودهای افزایشی در عملکرد را شاهد باشید.

• زمانی که تبلیغات واکنشگرا به فرمت Native نمایش داده می شود، می تواند در فهرست بومی نیز که در حال حاضر در شبکه نمایش گوگل وجود دارد نشان داده شود.

• تبلیغات در این شرایط می توانند خود را با نوع دستگاهی که کاربر مورد استفاده قرار می دهد هماهنگ کنند. با افزایش فهرست دستگاه های موبایلی و تبلت ها، این قابلیت به تبلیغ کنندگان اجازه می دهد ازادی عمل بیشتری در سرتاسر جایگاه ها داشته باشند و مطمئن شوند تبلیغاتشان بر اساس اندازه دستگاه مورد استفاده به خوبی نشان داده می شود.

خوب حالا سوال اینجاست که آیا چنین فرمتی می تواند معایبی هم داشته باشد؟

• اگر شما طرفدار تست تبلیغات هستید، ممکن است با قابلیت هایی که در تبلیغات واکنشگرا ارائه می شود زیاد راضی نشوید. قبلا شما می توانستید عملکرد خود را بر اساس تبلیغات متنی و تصویری جدا کنید و معیارهای مختلفی را برای هر اندازه تبلیغ به صورت جداگانه تعیین نمایید. این موضوع به شما اجازه می داد  مزایده خود را بر اساس فرمت تبلیغ تنظیم کنید یا آن را بر اساس بهترین تبلیغ خود تنظیم نمایید. حالا این گزینه دیگر در دسترس تان نیست.

• باید به خاطر داشته باشید که همه دارایی های خلاقانه آپلود شده شما زمانی که تبلیغ نمایش داده می شود نشان داده نخواهد شد. به عنوان مثال اگر گوگل احساس کند حذف تصویر یا توضیح می تواند عملکرد تبلیغ شما را در یک صفحه بهبود ببخشد، تبلیغ تان ممکن است بدون توضیح یا تصویر نمایش داده شود.

• از لحاظ فنی شما هنوز هم می توانید با آپلود کردن دارایی های خلاقانه مختلف، تبلیغات و عملکرد خود را تست کنید اما قادر نخواهید بود با اطمینان کامل بگویید کدام فرمت، اندازه یا تصویر در این عملکرد نقش اساسی داشته است.

این قابلیت چگونه کار می کند؟

ما در Merkle | Periscopix از نتایج به دست آمده راضی بودیم.

برای یکی از مشتریانمان در بخش دارایی، زمانی که تست split را بین فرمت های تبلیغاتی قدیمی یا جدید انجام دادیم، به نتایج شگف انگیز زیر دست یافتیم:

• ۱۰ درصد افزایش در نرخ کلیک
• ۵۹ درصد افزایش در نرخ تبدیل
• ۱۹ درصد کاهش در هزینه های کسب مشتری

یکی از موارد مهمی که باید بدان توجه داشته باشیم این است که شما هم مثل ما ممکن است به هنگام اجرای فرمت جدید تبلیغاتی با عملکرد ضعیف نسبت به تبلیغات استاندارد مواجه شوید. به طور میانگین، ما دریافتیم که برای دریافت نتایج بهتر باید این فرمت جدید تبلیغاتی را به مدت دو الی سه هفته اجرا کنیم و اجازه دهیم تغییراتی که انجام شده است خود را به خوبی نشان دهد. همانطور که قبلا نیز بیان کردیم، گوگل تبلیغات واکنشگرای خود را بر اساس داده های قبلی و تاریخی شما بهینه سازی خواهد کرد. پس باید به این الگوریتم اجازه دهید اطلاعات کافی در مورد عملکردهای قبلی تان داشته باشد. به همین خاطر است که قبل از دریافت واکنش مثبت از این فرمت جدید باید چند هفته منتظر بمانید. به همین خاطر بود که ما چند هفته قبل از اینکه به طور کامل به سمت تبلیغات واکنشگرا مهاجرت کنیم، تبلیغات استاندارد و واکنشگرا را به همراه هم اجرا نمودیم. به همین خاطر  این فاز تغییر برای ما عملکرد بهتری به همراه داشت. با دنبال کردن این مراحل شما می توانید از نوساناتی که در ترافیک یا حجم تبدیل رخ می دهد جلوگیری کنید.

گام بعدی برای تبلیغات واکنشگرا چیست؟

گوگل تایید کرده که از ۳۱ ژانویه سال ۲۰۱۷ تبلیغ کنندگان دیگر نمی توانند از تبلیغات متنی استاندارد استفاده کنند یا تبلیغات فعلی را ویرایش نمایند. به همین خاطر به شما توصیه می کنیم تبلیغات جدید را تست کنید تا مطمئن شوید هیچ قابلیتی را نادیده نمی گیرید. برای آن هایی که کمپین های ریمارکتینگ پویا را اجرا نمی کنند هم تدابیری اندیشیده شده است.

پس این افراد هم نباید نگران چنین تغییراتی باشند. این قابلیت هنوز در نسخه بتای خود قرار دارد اما در اکانت های ادوردز در دسترس خواهد بود. اصول این نوع تبلیغ با تبلیغات واکنشگرای معمولی یکسان است اما تصاویر از فید گرفته می شود و بسته به کاربری که قبلا سایت را بازدید نموده متغیر خواهد بود.

گوگل در سال ۲۰۱۷ تبلیغات واکنشگرای خود را برای کمپین های تبلیغاتی جیمیل نیز راه اندازی کرد. این تبلیغات به افراد کمک می کند انعطاف پذیری بیشتری در  این کمپین ها هم داشته باشند. به جای اینکه تبلیغات جداگانه ای برای هر کدام از قالب های مختلف همچون تبلیغ تصویری واحد یا تبلیغاتی به سبک کاتالوگ ایجاد کنید قادر خواهید بود دارایی های متعددی را آپلود کنید و گوگل این ها را در فرمت ها و اندازه های تبلیغاتی مختلف ترکیب می کند. در این شرایط هم، عیب چنین تبلیغاتی این است که خلاقیت را از افراد می گیرد و معمولا توانایی تست کردن برای تبلیغ کننده وجود نخواهد داشت. با اینحال، تنظیم و آغاز این کمپین ها در آینده بسیار ساده تر و راحت تر خواهد بود.

تست تبلیغات واکنشگرا و به روزرسانی های آن در آینده نیز ادامه خواهد داشت و این روند در  چهار ماهه اول سال ۲۰۱۷ روند رو به رشدی داشته است.

سخن نهایی:

به نظر می رسد گوگل نیاز راه اندازی سریع تر کمپین های تبلیغاتی نمایشی را درک کرده و تلاش نموده است این نیاز را با ارائه فرمت تبلیغاتی جدید برطرف سازد.  کاربران نیاز دارند تبلیغاتی را ایجاد نمایند که ظاهر و احساس آن با ظاهر صفحاتی که تبلیغ در آن نمایش داده می شود هماهنگ باشد. این موضوع به افراد کمک می کند از تجربه بهتر کاربری اطمینان حاصل نمایند. اگر بخواهیم مزایا و معایب این روش تبلیغاتی را سبک و سنگین کنیم، به این نتیجه می رسیم که چنین فرمتی در طولانی مدت مزایای زیادی برای کمپین های نمایشی مان خواهد داشت و می تواند معیارهای عملکردی کمپین، جایگاه برند و در نهایت تجربه کاربری برای افرادی که تبلیغ مان را در سرتاسر شبکه نمایشی گوگل مشاهده می کنندبهبود ببخشد. تنها نکته منفی که این فرمت برای من داشت، محدودیتی بود که در تست خلاقانه ایجاد شده بود. اما امیدواریم گوگل به درخواست های موجود گوش دهد و این مشکل را هم برطرف نماید.